“疯狂攫取用户信息”：数据发掘是否太过分了？

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更多发布于：2011-12-10 23:49

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	在一个信息无限分享的世界中，用户也可以成为商品。诸如谷歌、Facebook、Foursquare和Twitter等一些在线平台就是新的厂房，在线用户在浏览网页、登入社交网站的同时也留下了大量数字化痕迹，为数据的买卖提供资源。每一次发出的微博、解锁的标记、搜索的页面以及点击的“偏好”按钮，都会源源不断地提供更多用户信息。数据分析人员再对这些信息进行分类、打包和出售，企业则利用它们更加精确地锁定客户。沃顿商学院法律研究和商业道德教授安德里亚·麦特维辛(Andrea Matwyshyn)说道：“即便是传统企业也发现，通过收集和利用客户信息，他们就能开发出全新的业务线。”从杂货商店到加油站，零售商都会提供积分卡来跟踪客户的购买情况。Visa公司甚至申请了一项专利，用于向客户发送在线精准广告，其中一部分信息就来源于线下的信用卡消费记录。通过Foursquare等社交网络媒体，人们也会把他们在线下的消费信息带回到网络世界。主张保护隐私的人称，这种收集数据的行为太过分了，是对个人信息使用话语权越来越少的用户的一种剥削。近期，保护数字隐私的呼声越来越大。联邦贸易委员会主席乔恩·雷布维茨（Jon Leibowitz）在10月公开指责收集在线数据的人是“网络狗仔队”（cyberazzi），呼吁建立“不准跟踪”机制，帮助用户更好地掌控他们分享的在线信息。Facebook即将与美国政府达成和解：2009年12月，Facebook被指控对网站的隐私政策进行了“可追溯的实质性修改”，导致注册用户的信息在未经用户许可的情况下被公开。个人和集体诉讼科技公司、搜索引擎和社交媒体的案例此起彼伏，声称自己的隐私被侵犯。立法者也引入了多项法律法规提高数据收集的透明性。另一群人则主张说，数据发掘能够打破壁垒、敞开大门，让企业更加深入地了解用户想要什么，帮助他们为用户提供更多所需要的东西。沃顿商学院客座教授、纽约大学数字经济研究中心共同主管阿宁德亚·高斯（Anindya Ghose）认为，用户从信息自由流动中得到了前所未有的好处。他说：“企业可以利用我和朋友在Facebook上的互动信息，为我提供个性化、定制化的产品及服务。”这种个性化不仅会考虑到个人的网页浏览行为，还会考虑此人社会关系网中的关联行为。不仅如此，高斯还表示：“社交媒体正在使市场营销变得民主。”因为信息的病毒式蔓延会促使企业与客户加强沟通，客户的声音由此得到了强化。这种双向交流越丰富，企业满足客户需求的能力就越强。高斯说：“公开贩卖数据的情况还是很少的。更多的时候，数据就在那里；已经是存储和收集好了的。随时等待中间人对其加以有效利用……我认为正确的说法应该是有很多信息以供‘分享’”。对服务于在线行为广告商的企业来说，这是很好的消息。他们会根据用户的浏览习惯、喜好和购物行为有针对地投放广告。互联网广告比其他任何媒介广告的发展速度都要快。根据媒介服务机构ZenithOptimedia的估计，互联网广告的年均增幅达到14.6%。该公司预计，在线广告将在2013年之前超过报纸，占据18.9%的全球广告市场份额，成为仅次于电视的世界第二大广告媒介。数字信息搜集公司eMarketer预计，2011年，Facebook有望在全球创下38亿美元的广告收入。这个社交媒体巨头目前的信息来源超过8亿活跃用户，使用70种不同语言。搜索引擎巨头谷歌仅在今年三季度的广告收入就达97.2亿美元，占广告总收入的96%。在向监管机构提供的报告中，谷歌称如此丰厚的盈利离不开“搜索结果和广告的精准及优质。” 新瓶装旧酒沃顿市场营销学教授乔纳·博格(Jonah Berger)表示，将用户信息视为商品并不新鲜。他把对在线数据发掘的探讨称为“新瓶装旧酒”。广播、电视、杂志和报纸一直都在利用受众吸引广告商。长年以来，直接营销商和分类广告商会把用户的电话和通信地址汇集成册出售。博格说：“企业发掘用户数据的做法由来已久。”他还说，现在只不过是数据更多了而已。随着越来越多的在线用户利用自己的隐私交换社会关系，数据的规模也变得愈发庞大。美国消费者报告国家研究中心在2011年6月的一项调查发现，34%的Facebook用户都会把完整的出生日期放到网上，21%的人会分享孩子的姓名和照片。约五分之一的人不注意使用Facebook的隐私控制功能。 “用户希望获得个性化体验，渴望社交、分享信息，而且通常是公开地与在线的其他人交流。”沃顿商学院运营与信息管理学教授桑德拉·希尔(Shawndra Hill)说道。“随着目标营销和推荐搜索引擎逐渐成为人们日常体验中的一部分，用户对于自己的个人信息和行为信息被企业用来打广告越来越介意……一些人担心他们的数字隐私。但经常的情况是消费者愿意放弃自己的‘数据自由’以换取某些有用的、需要的和看起来免费的东西。因此从本质上来说，用户是在用个人信息换取服务。” 为获取、集中、管理和散播这些数字化的数据，形成了各种企业组成的大环境。用户通过cookie留下上网信息。这些很小的文本文件由网站服务器发送，储存在用户电脑或移动设备之中。有了cookie，网页就能识别哪些浏览器再次访问自己，为用户存储下偏好网页的身份信息，以及保持主页选项等。Cookie还能获取行为信息，数据搜集者、广告商和广告网站就能利用这些信息制作精准广告。一个网站往往与一系列第三方相关联，他们出于各种目的收集cookie数据。在线广告行业表示，自己并没有买卖用户个性化信息，比如用户名称、电子邮件地址等等，而是收集匿名数据，建立用户群组档案。美国互动广告局负责行业服务的高级副总裁谢丽尔·梅恩(Sherrill Mane) 说道：“这个行业的规范参与者不会买卖可识别的个人信息。”互动广告局拥有媒体和技术公司会员超过500家，占美国在线广告业务量的86%。梅恩表示，大家的目的是实现更加完善的用户划分：“而不是掌握人家的名字，然后进行骚扰。” 但这并不意味着别的人不会利用数字化数据来针对个人。旧金山非盈利机构Electronic Frontier Foundation的高级律师Lee Tien表示。该基金会致力于维护人们的数字权益。他说:“广告商……只关心我们作为潜在消费者和购买者，（但是）那里有非常丰富的数据。其他机构或许对你的私人情况更感兴趣。”他指的是很多比较受欢迎的网站上平均会有65家第三方数据追踪商。比如，用人单位和保险公司可能会根据他们收集到的数据，拒绝录用求职者或者拒绝提供健康保险。要关注的“可不是做广告的问题”，他指出。“我们担心的是被追踪、但却不知道这些数据作何用途。”