揭秘中移动香港逆天套餐的幕后

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更多发布于：2014-04-13 18:25

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	最近，有关中移动香港公司的“逆天”套餐又一次成为网络上的热点话题。单从某个套餐，实是不能反映出香港移动通信市场的消费现状的。现在再次从现在的香港主流移动套餐资费和使用数据，来分析香港移动市场的现状。根据香港通信事务管理局(OFTA)的统计数据，截止到2013年年底香港移动通信市场渗透率为230%以上，换句话说，有大量的客户拥有第二部手机或智能上网设备(如iPad)。所有移动用户中4g用户18%，3G用户近80%，只有不到2%的2.5G用户。按照经典的产品生命周期曲线，4G发展已经从early adopters阶段进入了pragmatists阶段，4G逐渐成为用户选择的主流。另外，香港各移动运营商都已经完成了从初期的3G到HSPA+的改造，户均月流量达到996.6M(2013年12月)，这个数字在一年前(2012年12月)还只是760M，短短一年户均月流量增加了1/3，说明香港移动通信市场已经从语音为主全面转向数据为主。相应的，香港运营商也从语音为主的套餐结构转向数据为主的套餐结构。我们观察香港主流移动套餐资费应该以4G套餐，尤其是流量资费结构为主，才能真正反映香港的移动通信市场发展走向。需要指出的是，香港政府和相关监管机构对于移动通信的资费方面没有任何监管约束条件。所有的移动通信资费(包括漫游资费)和收费方式都是由运营商根据自己的商业决策确定。目前香港移动通信市场主要有5家运营商(不含移动通信转售商)：香港电信(PCCW-HKT)，CSL，和记电信(Hutchison)，数码通(SmarTone)和中移动香港公司。其中最大的是香港电信，截止到2014年1月份市场份额为31%。紧随其后的是CSL，占据了近30%的市场份额。那么，我们的研究重点就放在香港电信和CSL身上。香港电信针对主流移动互联网群体，香港电信的核心套餐是“【流动无极】服务计划” 图片：715586.gif 该套餐以流量为核心元素，入门档次即为1GB的流量，然后按照X2的阶梯流量增长划分档次，以适应不同流量的用户。语音不再是核心元素，直接提供无限语音。短信虽然也是无限使用，但是加上了有香港特色的“网内”限制。在资费设定上，香港电信的此套餐的门槛档次直接设定在港币148元，之后每档费用间隔为50/40/60/100港币。需要提醒各位的是，香港电信2013年的ARPU就是140港币左右，也就是说，选择这个套餐的客户，起码要求你达到以往的香港电信客户ARPU水平，以此提高整体ARPU。另外，套餐资费档次每增加50元，运营商就给你提供翻一倍的套餐流量，最大程度的刺激客户选择更高档次、包含更多流量的套餐。在增值服务方面，包含了10GB的云个人存储、音乐App、3个月微信定向流量赠送，都是为了进一步增强客户对流量的粘性和培养对高流量应用的使用习惯。图片：111933.gif 在用户超套餐流量时，按照200M/1GB/10GB分别满足不同使用场景下的流量扩展需求。如200MB就可能只是浏览/电子邮件/文字为主的即时消息App，1GB有可能是图片分享/音乐下载，10GB则是流媒体及视频使用。对于副卡和共享套餐，每个sim卡的40元月费是一般运营商通行的额外费用。针对年长者，则是“Smart爸妈月费计划” 图片：551837.gif 这个针对年长者的套餐资费门槛要比针对主流移动互联网群体的更高，因为在香港年长者的消费能力的确会比中青年人群更高一些。每档费用间隔仍然为50/40港币。其他的基本套餐要素和“【流动无极】服务计划”类似。重要的是，在此套餐中，包含了对年长者颇具吸引力的TVB视频/精选视频/音乐服务，以确保年长者对此套餐感兴趣。图片：105972.gif 除了内容吸引客户之外，此套餐还包括了“必定教会你”的wifi使用、股价App、麻将App乃至社交网络使用。在服务方面，除了专有服务热线之外，还包括了专人帮助设定手机界面等服务。 CSL CSL主要有三个移动通信的品牌，分别是“1010”、“one2free”和“新世界传动网(New World Mobility)”。“1010”主要走卓越尊贵的路线，目标是高端客户中追求质量，价格敏感度低的客户群，以整合产品，价格，服务差异化手段经营客户，“one2free”走时尚创新路线。目标是中端客户中的喜欢新生事物的客户群。以差异化产品服务手段经营客户。CSL的“新世界传动网”品牌，走简单便宜的路线，以竞争型价格手段经营客户，同时覆盖预付费和访港游客等流动人群。 CSL旗下的高端品牌“1010”，携机入网12个月的合约内容如下：图片：989230.gif 除了面向语音为主用户的$179和$199套餐外，起步套餐就是$249含1GB流量。根据前面香港电信的套餐分析经验，我们也很容易猜出，CSL的ARPU应该是在240元左右，在香港属于相对强势的移动通信品牌。从套餐资费区隔来看，分别是40/70港币，说明“1010”在中高端客户群中的确存在品牌溢价。同样是CSL旗下的品牌，“one2free”的1GB流量套餐起步为$217，比“1010”的资费就矮了一头。套餐资费区隔分别是30/30港币，和“1010”相比套餐区隔也缩水了。图片：248911.gif CSL定位于低端客户的“新世界传动网”，主流套餐有两个。其一是不含数据服务(除了彩信服务，最高档含单价极高的数据服务)的【得閒講】通话服务： 16港币的入门套餐，需要一次性交付12个月的费用336港币(含每月12港币的牌照和行政费)。多媒体短信的大小不得超过300K，大约是一张640x480像素的256色图像文件大小。图片：581286.gif 23港币的中档套餐，需要额外交付每月12港币的牌照和行政费，多媒体短信的大小也是不得超过300K。图片：97401.gif 68港币的高档套餐，免除每月12港币的牌照和行政费，多媒体短信的大小也是不得超过300K。本套餐提供基本数据服务，资费大约为1MB/10港币。图片：701718.gif “新世界传动网”的【得閒講】通话服务是语音服务单价最低的套餐，折算下来每分钟0.03港币。但是需要注意的是，香港是通话双向收费的，所以简单折算成单向收费的话(按拨打接听同等数量计算)，约是0.06港币/分钟。另一类是含数据服务的【隨意用】数据服务： 68港币的高档套餐，免除每月12港币的牌照和行政费，多媒体短信的大小也是不得超过300K。数据服务的速率限制在384kbps，这个套餐就类似于中移动香港公司的“逆天套餐”了。图片：914395.gif 另外还有三个档次的4G Lite套餐，其中100港币含2500分钟通话和1GB流量(限速1Mbps)；150港币含2500分钟通话和2GB流量(限速2Mbps)；200港币含3500分钟通话和3GB流量(限速3Mbps)。流量资费水平其实前面的主流套餐分析中已经能够基本看出香港移动通信市场的流量资费水平了。从香港电信流量增补计划的单价来看，香港的运营商非常鼓励合约用户大量使用流量。图片：760675.gif 只要付出30-50港币，运营商可以给你套餐内翻倍的流量。只要付出翻倍的价格，运营商可以提供给你5倍-10倍的流量。在这一点上，国内的运营商还是按照接近线性的比例关系定义流量单价的。所以，在流量包较小时，国内运营商的价格会比较实惠，但是到大流量包，如5G以上，则是香港运营商的价格更低廉。语音资费水平从语音资费来看，目前香港主流移动运营商基本都以高通话分钟数甚至无限语音的套餐为主。根据香港通信事务管理局(OFTA)2011年发布的报告显示，客户使用语音服务的实际价格从2003年的0.2-1.8港币/分钟逐步降低到0.03-0.08港币/分钟。图片：878625.gif 需要注意的是，香港移动通信是双向收费，所以这个单价如果要和内地单向收费的单价相比，需要再做一些处理，比如乘以2，即相当于单向收费的0.06-0.16港币/分钟。如果按照通信事务管理局给出的呼入呼出比计算单价比，相当于单向收费的0.04-0.1港币/分钟。图片：520562.gif 香港本身是一个城市，移动语音服务除了本地通话就是国际长途(包括中港/港澳)，所以套餐内包含的通话分钟数其实都是本地通话。目前内地三大运营商都在推行语音“长市漫一口价”(即国内语音通话统一价格)，“长市漫一口价”的资费因为包含了国内长途的资费内容，直接和香港的资费相比并不合适。我们在把香港的语音资费比照内地移动通信产品时，最合适比较的就是快消失的电信“小灵通”和移动“大众卡”，因为这些都是本地语音为主的产品。2005年“小灵通”和“大众卡”打得最如火如荼的时候，我在长沙买的湖南移动“大众卡”，拨打本地电话0.12元/分钟，本地接听0.01元/分钟，除了每月15元的月租，没有任何其它费用，也无需承诺每月的通话分钟数，看起来这个价格和香港目前的语音资费水平也非常接近了。最后还要指出的是，香港移动合约用户的每月通话分钟数在亚洲地区乃至全球都是属于很高的。所以香港的移动通信套餐语音分钟数动辄就2000分钟甚至5000分钟起。是否能用掉是客户的事，但是套餐资费则是按照高通话分钟数测算的。短信资费水平** 再看短信资费，香港所有的套餐包含的短信用量都是网内短信(同一运营商内的短信)，而网间短信的单价为0.5港币/条到0.8港币/条不等。在允许携号转网的香港，用户在发短信时无法从手机号码上判断出会发送网内短信还是网间短信，哪怕是比较熟的朋友或同事(谁知道对方又转到哪个网中)。另外一方面，香港移动通信市场份额比较分散，最大的运营商也才拥有31%的市场份额，发送网间短信的概率会更大一些。所以，香港用户更愿意以语音通话的方式进行沟通，这样沟通成本更低。在本文中贴出的所有套餐中，哪怕是语音和短信同样都是不限用量，但短信用量就全部限于网内。所以，短信资费在综合考虑网内和网间的两种情况，以及由此带来的用户使用习惯，其实和大陆的短信使用和资费基本没有可比性。最后总结一下，比较不同地区市场的通信资费绝不是看看套餐和资费表就可以得到准确结论的。分析者一定要深入了解客户的使用行为和实际支出，才能够做出正确的判断。对于香港这样一个纯粹的本地通信市场(本地网)，以及接近1GB的月户均流量和200元港币的ARPU来说，香港移动通信市场整体资费水平绝不比内地低。